挪瓦咖啡

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

【资料图】

近日，咖啡赛道加码校园市场的消息在网上传得火热。瑞幸、挪瓦咖啡、库迪咖啡，相继在北京、上海各大高校内开出校园店，众人的目光再一次聚焦到这个“年轻人浓度”颇高的渠道。

“终于不用羡慕北京大学里有瑞幸了”，有清华学子在网络上发帖称。小红书上，“我们学校有瑞幸”打卡话题，浏览量超过700万。在“早C晚A”的口号里，大学生的吃喝日常也同样被带动。

咖啡品牌们火速“包抄”校园，但是否意味着校园餐饮就一片繁华？是否能说明其他的消费品类同样值得投入？

众所周知，火锅，烧烤，快餐，小吃，茶饮，咖啡……是经常在校园内或校园周边布局的餐饮品类。它们单价较低、适配学生的消费力，也符合年轻人群聚集和社交的氛围。但如今，高校市场的餐饮，真的好做吗？

「氢消费」在工作日和周末，分别实地走访了清华、北大、北理工、民大、北外等几座高校，调研区域周边的消费情况，却发现真实的校园餐饮，其实“内外”冰火两重天。

一、争霸校园内多为茶饮、咖啡品牌

近日校园餐饮网上实时发布了西安、郑州、湖南等多个城市校园档口调整和新招租的信息。学校食堂考虑到用餐安全，多为封闭式、整招管理，每隔一段时间都会进行汰换。对于高校食堂来说，快餐、面类、拌饭是排在前三名的投资项目。近年，咖啡品类加入战局。

据壹览商业不完全统计，2022全年食品餐饮、茶饮咖啡和饮料酒水融资次数254起，融资金额147.56亿元，占据了全年融资次数的40.8%，全年融资金额的39%。如此高密度的投资，加速了相关品类的“高校之战”。

返校季来临，来自上海的连锁精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡高调进军北京，首站在中国传媒大学、北京大学医学部、北京师范大学、中国政法大学布局4家门店。

据报道，北京大学医学部校园店开业首日，即实现营业额破万。且仅凭小程序1个渠道，就实现了连续多天营收超5000元、单日突破806杯的“开门红”业绩。

NOWWA挪瓦咖啡北京大学医学部校园店

图片来源：北青网

会做生意的NOWWA挪瓦咖啡不仅推出了学生专属优惠套餐与拼单优惠活动，还联合学校推出了团餐等活动，高调的背后显露着清晰的“拿捏策略”。

另一边，瑞幸咖啡在2018年时闯入校园，一夜之间“全国100多所大学都开了瑞幸咖啡”，后又以各类拼单券、折扣券、优惠券层层加码，迅速占领年轻人下单心智。目前据不完全统计校园店已超过1000家。

而打开咖啡版蜜雪冰城——幸运咖的官网，上面的横幅则是直接出击：把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。这个近1/4的门店都在校园的品牌，已经把校园内的布局提上战略位置。

此外，星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陆续进场。

据相关数据显示，2021年大学消费市场规模已达到8709亿元，其中餐饮消费占主要部分；而大学生平均每月可支配生活费为2082元，在这种情况下，一天一杯奶茶或咖啡，完全可以负担。

自NOWWA挪瓦咖啡校园店开出近一个月时间，大众点评上积攒的评分还不过4星。北京大学医学部店3.7分，北京师范大学店3.6分，传媒大学店3.8分，中国政法大学店还尚未开业。积累的评价也不过10条左右，传媒大学最多为21条。

评价也大多围绕着味道、服务、空间来进行，“正好赶上他家当天扫码免费喝一杯，不废话扫码领券点单，大概3分钟生椰拿铁到手”，“希望多搞活动，便宜好喝，喝完还能睡着觉，以后还会来喝”，可以看出学生对于新开门店的尝鲜热情。

一如学生评价，NOWWA挪瓦咖啡针对校园店新开业，推出不少优惠活动，一些产品的价格甚至接近5折，生椰拿铁的价格原价为27元，优惠价为15元。而且大部分产品的价格维持在20元以下。

NOWWA挪瓦咖啡校园优惠

图片来源：公众号@氢消费

“传媒大学西门这边商业比较多，有好几家饮品店，瑞幸咖啡、沪上阿姨、本宫的茶、蜜雪冰城都扎根在这里，看来学生消费能力还真的强”，虽然未能进去学校，但从学生的评价中可知，校园内餐饮的火热度。

二、工作日没生意，周末坐不满

相较于校园内“一边倒”的消费态势，校外的情况却不尽如人意。

「氢消费」在来到中关村南大街的魏公村地铁站附近，这片区域紧邻着北理工、中央民族大学、北外几所高校，且学校间互通便利，相距不远。同时，还分布着国家开放大学和部分企业大厦。

位于地铁站旁边的理工科技大厦，开了一家瑞幸咖啡。店员透露，“平时点单和外卖更多的，是送往周边办公楼里，学校近半年的消费感觉少了。”而地面上的嘉和一品和吉野家，即使是午餐时间，两家店内的客人只有零星几位。

位于地铁站旁边理工科技大厦的瑞幸咖啡

图片来源：公众号@氢消费

马路对面，有一家星巴克和麦当劳，除此外的餐饮，都分布至地铁站500米开外。大众点评上显示，周边的餐饮客单价多为70-90元，属于亲民档位。

而走到了离学校更近的地方调研，发现了更为萧条的景象。

唯一能称得上是“商业”的，是魏公村小区旁的一栋三层建筑，里面商户多为烤鱼、火锅、烤肉、家常菜等。即使是周末到访，很多店铺的门也是关闭的，分不清是否还在开业。

魏公村小区旁的一栋三层建筑

图片来源：公众号@氢消费

「氢消费」走进二层的一家“小猪查理”烤肉店，发现店内仅有四、五桌客人。与老板交谈后得知，“这栋楼里的商家应该是换了一波，我家吃一顿大概是人均88，但工作日基本没人来，周末可能还好点。”

调研发现，在这附近的学生有课时基本都在食堂就餐，空闲时才会点外卖。“而且晚上不会集中夜出，除非有聚会，否则很少出来”，“要出来也会考虑在没课的工作日白天，这样不用和上班族挤。”

根据《2022年外卖行业发展报告》的数据显示，目前我国外卖消费者群体中，90、00后是最大的消费群体，占比超50%。其中消费频次较高、最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁。

“平时外卖点的很多，每个人喜好不同，但基本以自己家乡美食、汉堡快餐为主”、“饮料每次是必点的，昨天一天点了四杯咖啡。”几位高校学生这样对「氢消费」表示。如此看来，各大茶饮、咖啡在高校布局不无道理。

尤其对于烤肉、火锅等餐饮而言，很少会有人打包和外卖，基本也都在店里吃。但受气温影响，天一热，来的人更少。而隔壁的家常菜馆，在工作日期间选择的策略是“降低美团的团购价”，以吸引客人消费。

三、校园外店铺动荡，老板员工皆新人

魏公村这个地界，区位上毗邻各个大学，且交通便利，社会流动性也很大。从逻辑上说，应该具备稳定的消费客流，且应“人丁兴旺”。但目光所及之处，可供选择的却寥寥无几。

虽然档口众多，但多为果蔬、超市、美发等便民百货，消费的也基本为周边生活的居民。来往的行人里如果有年轻人，充其量去coco或者茶百道买杯奶茶，就火速离开。周黑鸭、绝味鸭脖等小店一整个下午都鲜有人光顾。

魏公村

图片来源：公众号@氢消费

而对于学院路、学清路板块的高校区域，清华、北大、北体、农大的学子们，餐饮消费基本都在3公里外。“我们更愿意点外卖，因为学校周边吃得确实不多。偶尔逛逛购物中心，但去得不多了。”谈及对商场的兴趣，年轻人们也没有了往日的兴奋。

走进工作日的五道口购物中心里，弥漫着低气压的空荡。曾经的“宇宙中心五道口”也正暗潮汹涌。2层的女装服饰关闭了几家，消费者们大都直奔五层用餐，剩余楼层的消费眼见变少。

五道口购物中心

图片来源：公众号@氢消费

「氢消费」来到五道口地铁附近的几处商家走访，发现很多家的老板和员工都是“刚上岗”，有的才来了两天，有的则不到一个月，大多员工以三个月和半年的居多。

工龄稍微长一点的员工谈及对周围环境的感知，“当时也是想着这儿离几个大学近，但疫情这几年，都没以前热闹了。”

餐饮本就是关店率高发的行业之一，而且人员流动性大。据不完全统计，2022年，全国至少有134家餐饮品牌，超1873家餐饮门店关闭。

其中，既包括星巴克、肯德基、书亦烧仙草、贤合庄、克莉丝汀、味千拉面等多家知名连锁品牌，也不乏牛角村、Popeyes、GROM冰淇淋等红极一时的网红品牌，品类涉及咖啡、烘焙、快餐、小吃以及粉面等。

到了2023年，多数餐饮企业计划加速扩张。根据辰智餐饮大数据研究中心调研显示，在受访企业中，2023年计划开店在50家以上的餐饮企业占比增长至45%。餐饮企业重点扩张城市TOP3城市是上海、杭州和北京。

2023年餐饮业迎来复苏，与此同时竞争加剧，开店选址要更加精准、高效。部分餐饮企业积极探索转型社区餐饮、大店变小店等发展方向。

2022年度开店数量和2023计划开店数量

图片来源：辰智餐饮大数据研究中心

夜晚临近，街上的烟火气重了些。鲍师傅的店门外开始排起长队，人群一茬接着一茬。有人交流着周末该去哪里聚餐，仿佛几个小时之前的空旷没有存在过。

开年以来，各处传来了消费复苏的好消息。被期待着的2023年，会让校园餐饮更好么？

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